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월간[IM] - ‘설득의 심리학’에 비춰본 소셜미디어
디자인스푼  |  2012.09.10 11:44:01

‘설득의 심리학’에 비춰본 소셜미디어


소셜미디어 선수들은 팬 수가 소셜미디어 운영의 성패를 좌우하는 절대적인 지표라고 생각하지 않는다.
팬 수를 제외하고 소셜미디어 운영자가 중요하게 생각하는 것은 팬이나 친구들의 반응 그리고 능동적인 커뮤니케이션이다.
기업 소셜미디어 채널이 팬이나 친구들에게 ‘설득력’을 가져야 한다는 뜻이다.
소셜미디어를 ‘설득력’ 있게 운영하기 위해 ‘설득의 심리학’이 제시한 ‘영향력 발휘의 6가지 원칙’에 소셜미디어를 비춰보자.


영국의 인류학자 로빈 던바(Robin Dunbar)는 1992년 저널 ‘인간 진화’에 기고한 논문1)에서 38종의 영장류를 관찰해 평균 그룹 사이즈가 148마리임을 발견했고 인류학 연구들을 분석해 마을과 종족을 구성하는 최소 무리는 30~50명, 문화적 혈통을 유지하는 그룹은 100~200명, 부족은 500~2,500명임을 찾아냈다. 소셜컴퓨팅 연구소의 한상기 박사는 이를 소셜컴퓨팅에서 적용하면 소셜네트워킹에서 친구를 만들고 관계를 유지하기 위해 개인이 자유롭게 만들 수 있는 친구의 범위는 150명 이내라고 말한다. 150명이 넘는 순간 정보 전달력이 떨어지고 메시지를 효과적으로 전달하기 어려울 수 있으며 기업 채널이 150명 안에 들지 못할 때 실제 ‘친구’보다 설득력이 떨어질 수 있다는 뜻이다. 페이스북을 분석하는 소셜베이커스(socialbakers.com)에 따르면 페이스북 사용자의 평균 친구 수는 130명이다. 이 상황을 고려하면 설득력 있는 메시지 전달이 소셜미디어 운영에서 중요한 부분을 차지한다는 것을 어렵지 않게 알 수 있다. 기업 채널과 팬이라 해도 기업 채널 뒤에는 담당자라는 ‘사람’이 자리한다. 수많은 타 기업 채널과 경쟁하는 기업 채널 특성을 고려하면 ‘설득’은 생각보다 큰 부분을 차지한다. 필요성을 설명했으니 이제 설득의 심리학이 제시하는 6가지 원칙을 소셜미디어 커뮤니케이션에 적용해보자


상호성의 법칙: 상대방을 먼저 배려하라

상호성의 법칙은 상대방에게 먼저 호의를 베풀면 상대방도 나에게 호의적일 수밖에 없다는 법칙이다. 여기서 중요한 것은 노골적으로 무언가를 원하는 것이 아니라 대가를 바라지 않는 순수한 호의를 뜻한다. 소셜미디어에서 팬에게 대가를 요구하는 이벤트는 초기 팬 수 증가에는 효과적이지만 커뮤니케이션 관점에서는 ‘내가 팬이 돼주길 원하기 때문에 이벤트를 진행한다’는 모종의 거래 개념이 성립한다. 이런 팬들이 과연 기업과 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있을까? 장기적인 관점에서 특정 대가를 요구하지 않고 이벤트를 진행하는 것은 어떨까?


희귀성의 원칙: 쉽게 얻을 수 없는 기회 또는 콘텐츠를 제공하라

희소한 아이템을 제공하면 사람들은 마음을 쉽게 연다. ‘한정판’이라는 단어가 주는 희귀성 때문에 제품이 더 잘 팔린다는 이야기처럼 소셜미디어에서 관계 맺은 팬들에게 희귀한 기회 혹은 콘텐츠를 제공하라. 웹사이트나 이벤트 페이지는 희소성 있는 콘텐츠에도 소비자 방문을 이끄는 것이 어렵다. 특정 회사 웹사이트에 재미있는 콘텐츠가 올라왔다면 보상에 의한 접근을 제외하고는 소비자가 적극 웹사이트를 방문해 참여하지 않는다. 지속해서 커뮤니케이션이 이뤄지는 ‘소셜미디어’이기 때문에 희소성 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 더욱 빛을 발한다.
권위의 원칙: 지식을 보여줘라
환자는 처방은 물론이고 쾌유를 위한 의사의 조언에도 귀를 기울인다. 그 이면에는 의사가 가진 전문성이 깔렸다. 전문성은 힘이다. 소셜미디어에서 기업이 가진 전문성을 적극 활용하자. 자동차 회사라면 손쉽게 엔진오일을 확인하는 법, 타이어 교체 주기 확인하는 법 등 자동차 회사가 가진 전문성을 재미있게 풀어주는 것도 팬과 관계를 높일 좋은 방법이다. 콘텐츠의 톤과 매너를 팬 수준에 맞춰야 하는 것은 필수다.


일관성의 법칙: 항상 같은 모습으로 커뮤니케이션하라

처음에 팬을 모으기 위해 팬이 좋아할 만한 콘텐츠 위주로 커뮤니케이션하다가 일정 수준 이상 팬 수를 달성한 후 기업 위주 콘텐츠만 포스팅하거나 커뮤니케이션 기조가 변하면 설득력을 갖기 어렵다. 팬이나 친구가 기업과 커뮤니케이션에 비교적 무관심한 것은 분명하지만 기업 커뮤니케이션 논조가 변한 것을 눈치 못 챌 정도는 아니다. 관심 있는 팬은 담당자가 바뀐 것까지 눈치 챈다. 콘텐츠뿐 아니라 커뮤니케이션 기조도 시작과 동일한 방향으로 운영해야 한다. 그러므로 초반 커뮤니케이션 운영 방안이나 콘셉트 설정은 매우 중요하다.


호감의 법칙: 영향력을 행사하고 싶으면 ‘친구’가 되라

소셜미디어에서 친구가 되는 것은 ‘기술적으로 친구가 되는 것’을 뜻하지 않는다. 기업 소셜미디어 채널과 팬이 더욱 가까운 ‘친구’가 되기 위해서는 ‘호감의 법칙’에서 언급하는 두 가지를 활용해보는 것을 추천한다. 첫째는 유사성을 발견할 수 있는 단초를 제공하는 것이다. 여기서 유사성은 팬 입장에서 포스팅하는 것을 뜻한다. 팬들의 고민을 담당자가 함께 고민하는 모습을 보이면 팬들은 기업 채널에 더욱 관심을 둔다. 다른 하나는 ‘협조’할 기회를 찾는 것이다. 기업이라는 특수한 환경이 제공할 수 있는 ‘협조’를 적극 활용하면 팬들과 의미 있는 커뮤니케이션을 쌓는 데 더욱 도움될 것이다. 자동차 브랜드 홍보회사가 밤늦게 귀가하는 여성들을 위해 깜짝 택시 이벤트를 하면 밤늦게 귀가하는 여성들의 고민을 함께 나눴다는 점에서 유사성을 발견한 것이며 더 나아가 고민에 대한 해결책에 ‘협조’할 수 있는 기회를 적절하게 포착한 것이다. 이런 이벤트나 커뮤니케이션은 팬이 더욱 가까운 ‘친구’가 될 수 있도록 돕는다.




<자동차 회사 ‘포드’ 블로그(social.ford.com>


사회적 증거의 법칙 : 다수의 힘을 보여줘라

‘이 기업이 나한테 어떤 것을 팔려고 할까’라는 생각을 전제하기 때문에 일반적으로 팬이나 친구는 기업 채널에 방어적인 자세를 취할 수밖에 없다. 기업 메시지에 힘을 주기 위해 다수의 힘을 활용하는 것은 효과적이다. 소셜미디어를 통해 만족도 높은 고객 사연들을 시리즈로 보여주는 것도 좋은 방식이다. 자동차 회사 ‘포드’는 블로그(social.ford.com)에서 다양한 고객 사연을 공유하고 있다. 이는 사회적 증거의 법칙을 활용한 구성이다. 일정 기간마다 새로운 고객이 경험한 포드 자동차 이야기를 사진과 함께 블로그에 공개하면 방어의 벽을 낮추고 포드 자동차 메시지에 힘이 실린다. 김호 더랩에이치 대표의 ‘좋은 이야기는 내 입이 아니라 남의 입을 통해서 전해질 때 가장 효과적’이라는 말을 잊지 않는다면 사회적 증거의 법칙을 더욱 잘 활용할 수 있다.


단기적 성과 기대해서는 힘들어

‘설득의 심리학’에서 제시한 6가지 설득의 원칙을 활용해 소셜미디어 운영을 논의했다. 6가지 원칙만 잘 이해하고 소셜미디어 운영이나 콘텐츠 구성에 적용하면 좋은 효과를 볼 수 있다. 앞서 제시한 요소들을 적용해 단기적 성과를 낼 수 있다고 기대해서는 안 된다. 커뮤니케이션은 관계가 핵심이다. 새로 사귄 친구에게 쉽게 돈을 빌려줄 수 없는 것처럼 팬이나 친구가 기업 채널에 마음을 여는 것은 오랜 시간의 투자가 필요하다. 담당자들은 오프라인 관계를 소셜미디어라는 채널로 옮긴 것뿐이지 새로운 관계 형성의 방식이 생겨난 것이 아니라는 점을 충분히 인식하고 장기적 관점에서 소셜미디어를 운영해야 한다.




신대철
버슨-마스텔러 코리아(Burson-Marsteller Korea) Lead Digital Strategist
기업의 디지털PR 전략 컨설팅, 소셜미디어 커뮤니케이션, 전통적 PR과 디지털 PR이 효과적으로 접목된 패키지 개발에 많은 시간과 노력을 투자하고 있는 디지털PR 전문가. daechul.shin@bm.com
 
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