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스포츠 마케팅 디지털 시대를 만나다

스포츠 마케팅은 스포츠와 스포츠 이벤트 홍보를 위한 광고/마케팅 (The marketing of sports teams and events)과 스포츠를 통한 특정 브랜드의 광고/마케팅(Marketing through sports)을 포함한다. 이 모든 것은 최근 디지털 미디어 환경과 변화하는 소비자를 맞이해 체질적인 변화를 겪고 있다.

스포츠 마케팅의 세 가지 변화

스포츠 마케팅의 변화는 ‘스포츠 산업의 다변화를 통한 규모 확장’, ‘변화하는 소비자에 맞는 스포츠 서비스 창출’, ‘디지털 미디어를 활용한 산업의 수익 및 마케팅 성과 제고’ 세 가지로 요약할 수 있다.
우선 스포츠 산업의 다변화는 스포츠 사업과 종목의 다양화로 정리할 수 있다. 스포츠를 통한 사업은 각종 협찬뿐 아니라 스포츠 관련 용품, 기념품, 입장료, 스포츠 브랜드 라이센싱과 같은 전형적인 비즈니스 영역을 넘어 캐릭터, 브랜드 얼라이언스(Brand Alliance), 비디오 게임과 같은 전용 엔터테인먼트 콘텐츠(Entertainment Contents) 제작 등 영역을 넘나들며 마케팅의 외연을 넓혀가고 있다. 종목의 다양화는 세계적인 경향으로 북미와 유럽은 올림픽, 월드컵 등 대형 이벤트와 축구, 미식축구, 야구, 농구 등 주요 스포츠 종목을 넘어 엑스 스포츠(X-Sorts)와 같은 새로운 스포츠 종목들이 꾸준히 팬을 확보해 관람 수익뿐 아니라 우량 스폰서 확보를 통해 안정적인 수익기반을 다지고 있다.
이런 변화는 산업규모를 키우는 스포츠 업계의 노력이지만 근저에는 변화하는 소비자들의 스포츠에 대한 다양한 기대를 만족하게 하기 위한 자연스러운 대응이다. 수년 전부터 격투 스포츠 시장을 석권중인 이종격투기(MMA: Mixed Martial Arts)는 현재 세계 최대 규모의 MMA 스포츠인 UFC(The Ultimate Fighting Championship)를 필두로 두터운 팬층을 확보했다. UFC는 세계 최대의 맥주 회사인 앤호이저부시(Anh euser-Busch)의 간판맥주인 버드 라이트(Bud Lig ht)와 모터 바이크 브랜드 할리 데이비슨(Harley-Davidson)을 메인 스폰서로 두는 등 다양한 브랜드를 스폰서로 갖고 있어 안정적인 마케팅 수익을 확보하고 있다. 이종격투기뿐 아니라 과거 골수팬 중심의 스포츠로 간주했던 엑스 스포츠가 이제 ESPN과 같은 스포츠 케이블과 인터넷 방송을 통해 팬들을 확보하기에 이르렀다. 최근 ‘좀비 열풍’으로 <좀비 런> 프로그램이 등장해 화재를 모았는데, 이 역시 신종 스포츠로 볼 수 있다. 스포츠 산업은 수익 극대화를 위해 조금 덜 진지하고 더욱 자극적인 오락적인 형태로 소비자 입맛을 맞추고 있다.

스포츠 마케팅의 흐름:
복수 스폰서십 운영과 새로운 형태의 스폰서십 개발

최근 스폰서십을 통한 스포츠 마케팅의 흐름은 ‘복수 스폰서십(Multi ple Sponsorship) 운영’, ‘새로운 형태의 스폰서십 개발’ 두 가지로 정리할 수 있다. 기업이 글로벌 기업으로 성장하고 다수 브랜드를 보유함에 따라 단일 스포츠 스폰서 마케팅 한계를 실감하고 여러 스포츠를 동시에 후원하기에 이르렀다. 따라서 각 종목이 갖는 독특한 이미지를 어떻게 브랜드 이미지에 연결할지에 대한 전략적인 의사결정이 중요하다. 또 기존 종목을 후원하는 것을 넘어 새로운 스포츠 이벤트를 개발해 독점 스폰서가 되는 경우도 있다. 실례로 삼성전자의 WCG(World Cyber Games:) 후원은 게이밍이라는 분야를 소위 ‘이스포츠(e-Spor ts)’로 자리매김하는 데 큰 역할을 함과 동시에 세계적인 IT 기업 삼성 브랜드 이미지를 게임이라는 첨단 이미지를 지닌 스포츠 후원으로 더욱 세련되고 첨단의 것으로 포지셔닝하는 데 큰 성과를 거뒀다.

스포츠 마케팅과 디지털 미디어의 관계

스포츠 마케팅은 디지털 미디어로 관객들의 깊은 관심을 끌어낼 뿐 아니라 광고효과 제고로 스폰서들의 만족도를 높인다. 디지털 측면에서 스포츠 마케팅의 변화는 ‘소셜미디어 활용’, ‘디지털 채널의 넓이와 깊이 확보를 통한 양질의 서비스 제공’으로 요약할 수 있다. 우선 소셜미디어는 팬 커뮤니티 활동에 크게 의지하는 스포츠 마케팅에 중요한 미디어로 등극했다.
페이스북과 트위터 등 SNS뿐 아니라 위치기반 서비스로 스포츠 팬들에게 어필하는 포스퀘어(Foursquare) 등 후발 SNS도 좋은 마케팅 성과를 보이고 있다. 실례로 2011년 슈퍼볼(Super Bowl XLV)에서 포스퀘어는 단기간에 200,000회 이상 체크인을 기록하며 지금까지 유례 없는 기록을 세웠다.

스포츠는 복수 미디어로 소비자에게 새로운 경험을 제공한다. TV와 지면뿐 아니라 모바일 미디어와 인터넷을 통해 채널의 넓이를 확장, 3D나 4D 극장과 같은 새로운 디지털 서비스로 체험의 깊이를 확장하는 두 가지 노력을 동시에 하고 있다. 디지털 미디어는 스포츠 마케팅 과학화에도 크게 이바지한다. 과거 스포츠 마케팅 광고효과는 전통적인 광고효과 측정 기준을 그대로 적용해서 TV 등 주요 미디어를 통한 미디어 노출(Media Exposure) 정도를 나타내는 도달률(Reach)과 빈도(Frequency)에 기반하고 있었다. 하지만 이제 효과측정의 개념 역시 노출효과라는 협소한 개념에서 스포츠를 보고 브랜드 관련 활동에 참여하는 행동효과라는 더욱 직접적인 효과 산출이 가능해진 것이다.
최근에는 단수 미디어를 통한 광고효과에서 복수 미디어를 통한 상승적인 광고효과(예: 소비자는 3D-TV를 통해 스포츠를 관람하는 동시에 소셜미디어를 통해 팬 그룹과 대화하며 브랜드에 페이스북 ‘좋아요’ 버튼을 누른다)를 산출하는 것으로 변하고 있다.

<3D 영상을 서비스하는 ESPN의 X게임 프로그램은 역동적인 X게임에 적합하다.>

한국 스포츠 마케팅의 당면 과제: 커뮤니티의 스토리를 읽어라
미국 종합지 조사에 따르면 세계적인 스포츠 이벤트가 있는 해는 평소보다 두 배의 광고비를 지출하는 경향이 있다. 2012년은 런던올림픽이 있는 해로 많은 사람과 기업은 스포츠 산업뿐 아니라 광고 시장에도 긍정적인 영향을 기대하고 있다. 과거 스포츠 마케팅의 효과는 인지(Awareness Effect)와 태도(Image/Attitude Effect)가 중심이었다. 스포츠 활동 협찬을 통한 스폰서 브랜드의 인지도 제고 및 긍정적 태도 형성이라는 측면에 신경 썼다.
지금은 소셜미디어를 필두로 하는 디지털 미디어가 지배하는 환경에서 스포츠 이벤트라는 라이브 마케팅이 전달하는 생생한 브랜드 체험 효과, 팬 그룹의 커뮤니티 네트워크를 통해 한층 강화하는 브랜드 충성도, 실제적인 구매 영향력 등 스포츠 마케팅의 효과는 더욱 주목받고 있다. 앞으로 실증적인 조사를 통해 스폰서 브랜드의 직/간접적인 노출이 어떤 강도의 효과를 가져올 수 있을지, 복수 미디어를 통한 스폰서 브랜드 접촉의 실증적인 지표 정량화에 대한 연구 등 전방위적인 연구를 통해 스폰서 유치를 위한 과학적인 근거를 마련해야 할 것이다. 국내에서도 인기 스포츠와 올림픽과 같은 국제 스포츠 중심으로 편향된 스포츠 마케팅 활동을 다수 스포츠로 확대해 소비자의 숨은 스포츠 니즈를 적극적으로 개발할 뿐 아니라 스포츠 산업의 전체적 규모를 키우는 데도 일조할 수 있어야 할 것이다.

유승철
미국 ‘로욜라 대학(Loyola University Chicago)’에서 Digital Advertising 담당 조교수로 재직 중이다. 주요 저서로는 ‘디지털 사이니지 마케팅(Digital Signage for Integrated Marketing Communication)’이 있다.
syoo3@luc.edu