오늘날 광고대행사의 크리에이티브(창조적인) 조직은 맨위의 크리에이티브 디렉터(광고제작 최고책임자)를 정점으로 몇개의 소규모 단위로 팀을 두는데 그 팀을 이끌어가는 사람들을 디렉터 또는 아트디렉터라 하고 그 밑에 각 담당별 디자이너나 카피라이터 등의 스탭을 거느리게 된다.
요즘에는 광고대행사의 전문인력 확보가 어려운데다가 과도한 업무를 수행하기 위해서는 이들 스탭중에서 디자이너든 카피라이터든 관계없이 광고대행사에서 요구하는 수준에 도달했다거나 경험이 인정된 사람은 아트디렉터로 승격시켜 팀을 이끌어 나가게 한다는 원칙을 세워놓고 있다. 따라서 카피라이터 팀장인 경우에는 그만큼 팀내에 디자이너들을 보강시켜서 다른 팀과 평행이 이루어지도록 하는 것이 일반적이다.
■ 디자이너가 하는 일
광고 디자이너, 특히 광고대행사에서 말하는 광고디자이너라는 것은 클라이언트(광고주)를 위한 광고물을 제작하는 스탭 중에서도 프린트물 광고의 기본적인 업무를 진행하는 사람을 말한다.
기획부서에서 작성된 광고기획안을 토대로 메인아트(Mainatt) 및 일러스트레이션 구성 또는 모델선정, 소도구 준비와 촬영진행, 헤드라인 및 카피의 타입페이스(Typeface) 선정, 마지막으로 로고타입 등을 화면상에서 구성, 레이아웃하는 작업이 대부분이다.
쉴새없이 쏟아지는 광고정보의 홍수 속에서 어떻게 하면 내가 맡고 있는 클라이언트의 광고물이 소비자의 기억에 남아서 매출신장에 기여하고 클라이언트의 이익증대에 보탬이 되게하나 하는 것이 광고 디자이너의 목표이자 곧 광고대행사의 역할인 것이다.
일반적으로 광고대행사에 입사해서 3~4년간은 디자이너라는 호칭이 따라다니는데 광고대행사의 디자이너가 하는 역할이란 앞에 열거한 기본적인 제작업무가 대부분이고 동시에 팀장인 아트 디렉터를 어시스트하는 것이 보통이다.
디자이너의 상위개념으로서는 아트디렉터가 있고 그 위에 전반적인 크리에이티브관리를 하는 크리에이티브 디렉터를 활용하는 것이 광고대행사의 일반적인 크리에이티브 조직이다.
■ 아트디렉터가 하는 일
광고대행사에서 요구하는 사실상의 아트 디렉터의 개념은 디자이너든 카피라이터든간에 전공출신을 떠나서 크리에이티브 조직내의 소규모 팀장으로서의 역할을 할 수 있는 사람을 말한다.
아트디렉터의 업무를 간단하게 요약하면.
● 제작물에 대한 기본적인 책임및 사후관리
● 제작 발주, 제작물의 품질 관리
● 부하직원 OJT(직장내 훈련), 교육에 관한 책임
따라서 아트디렉터는 기획부서에서 넘어오는 광고기획서를 토대로 광고의 목적및 내용을 명확히 파악하여 구체화 시키는 것이 기본업무이지만 일상적인 업무를 통한 OJT등에 의해 자기가 거느리고 있는 스탭들을 철저하게 교육시켜 회사가 요구하는 디렉터로 성장시켜야 하는 의무가 지워져 있다.
■ 크리에이티브 디렉터가 하는 일
크리에이티브 디렉터는 모든 광고표현전략을 주관하고 관리하는 최종 책임자로서 주요업무로는
● 정확한 표현전략 수립 및 제작물의 품질 관리.
● 사내 리뷰와 프레젠테이션 주관(크리에이티브 측면)
● 관련부서와의 협조 업무
● 회사 방침관리및 일반계획 수립 집행 등
따라서 크리에이티브 디렉터는 그래픽및 라디오 CM, TV-CM 등 종합적인 크리에이티브관리 책임자이며 전공에 관계없이 누구든지 경험이 풍부하고 능력만 있으면 인정되면 크리에이티브 디렉터가 될 수 있다.
또한 크리에이티브 디렉터는 마케팅이나 조사,세일즈 프로모션, 기획부서 업무등에서 통솔력까지 모든 크리에이티브 관련업무를 파악하고 쉬지않고 공부해야 뒤따라오는 아트 디렉터들에게 꼬리를 밟히지 않게 된다. 결국 크리에이티브 디렉터란 토탈 크리에이터(Total Coordinator)가 되어야 한다. 크리에이티브 디렉터의 길은 멀고도 험난하다.
■ 광고디자이너가 갖춰야 할 조건
첫째, 디자이너는 자기의 생각을 화면에 옮기는 능력이 우수해야 한다. 두말할것 없이 뎃상력이나 레이아웃 감각이 뛰어나야 한다는 것이다. 이것은 오랜 숙달과정이 필요하지만 하나의 광고물을 만들어지기 전에 수많은 러프스케치를 거치는데 이 러프스케치나 드래프트작업 과정에서 광고제작상 일어날 수 있는 문제를 미리 파악할 수 있기 때문이다. 기초가 없거나 부족하면 포토샵, 일러스트, 프리미어 등 프로그램을 잘해도 소용없다.
둘째는 발표력. 디자이너는 자기가 제작한 광고물을 다른 사람에게 말로써 설명할 수 있는 능력을 갖고 있어야 한다. 사내 리뷰에서 때로는 대(對)광고주의 프레젠테이션에게 자기가 만든 작품에 대한 애착을 갖고 자기의 생각과 자기의 주장으로 조리있게 상대방을 설득할 수 있어야 한다.
세번째로 필요한 것이 문장력인데 자기의 생각을 글로 표현해야 하는 경우가 종종 있게 된다. 여기에 있어서도 앞에 말한 내용과 함께 디자이너에게는 글로 표현하는 능력도 겸비해야 할만큼 다재다능한 요소가 필요하다.
또 한가지 내가 느낀것은 외국어가 아닌가 생각한다. 광고디자이너치고 숫자개념에 밝다거나 외국어에 능한 사람을 별로 보지 못했다. 수많은 외국의 광고정보와 광고문서서적들 중에서 내게 필요한 자료를 내것으로 만들기 위해서도 외국어는 필요불가결한 요소이며 점점 국제화되어 가는 광고산업, 특히 광고시장이 개방되어 유창한 서울표준말만 갖고서는 버티기가 어렵기 때문이다.
경제의 성장과 함께 소비자들의 생활패턴이 다양화하고 정보산업이 활발해지다 보니 광고대행사의 활동무대도 자연히 넒어지고 더욱 바빠지는 것은 당연하다 하겠다.
「창조하는 인간」이라는 것은 언제나 환경의 변화에 능동적으로 대처하며, 창의성을 갖고 새로운 문제의 발견과 해결을 시도, 모든 계획에 주체적으로 참여하고 행동으로 옮기는 의욕을 가진 사람을 말한다. 따라서 광고대행사는 단지 참신한 레이아웃 감각을 가진 광고디자이너 보다는 보다 크리에이티브한 발상을 가진 크리에이터를 원하고 있는 것이다.
