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디자이너's 포스팅 - 관찰의 이노베이션
코코마치  |  2010.05.05 06:25:52

요즘 들어 필자가 현실의 빡빡한 스케쥴에 치여 궁극적인 인생의 목표점을 등안시하지 않았나 하
는 생각이 든다. 바쁜 스케쥴데로 움직이다보면 어느새 자신도 모르는 사이에 옆길로 새서 가고 있거
나, 사고가 생겨 클레임이 걸리는 경우가 많다. 날마다 개선한다는 의지는 이런 때 가장 많이 꺾이게
마련이다.
한결같이 개선의지를 불태우기란 그리 쉬운 일이 아니다 라고 말하는 많은 사람들에게, 그것만큼 어
려운 일은 없다라고 이야기하고 싶은 심정이다. 이럴 때 별다른 처방약은 없다. 필자가 이런 슬럼프
를 빠져나오는 방법중 하나는, 이전에 무언가 깨달은 계기를  다시 상기시키고 스스로 한번 더 그 의
미를 되새기는 것이다. 
알고 있지만 잊고 지냈을 법한 혁신의 포인트를 톰켈리의 책을 통해 다시 한번 짚어보도록 하겠다.
 
 
톰켈리의 유쾌한 이노베이션은 참으로 유쾌하다.
IDEO가 세상에서 차지하는 이노베이션 정신의 크기는 그 어느 대기업보다 클 것임이 틀림없다.
그런데 톰켈리가 주장하는 이노베이션의 근거는,
누구나가 쉽게 할 수 있는 것에서부터 시작된다고 이야기한다.
아주 작은 실천의지, 그 무엇에서 출발하여 진정한 이노베이션을 이룬다는 것이다.


<관찰>
 
주의깊고 집중적인 관찰을 통해서 이노베이션이 실현된다는 것이다.
모든 이노베이션의 출발점에는 이 관찰이라는 명제가 제시되어 있어야 한다는 것이다.
그러나 관찰을 한다고 해서 모두 이노베이션을 실현할 수 있는 것은 아니다.
필자도 그렇고, 무언가 새로운 것을 찾고자 하고 어떻게 해서든 리마커블한 무언가를 만들기를
원하고, 이노베이션을 이룰려고 무던히도 애쓰는 부류들이 있다.
대중심리학에 따른 고객의 목소리, 그들이 원하는 내면의 목소리에 귀를 기울이라고 하지만, IDEO의
관찰에는 내면의 목소리보다 더 중요한 무엇이 있다. 그것이 바로 이노베이션을 실현할 수있는 중추
라고 생각하는 것이다.
 
<먼저  세상이 어떻게 움직이는지 관찰하고 나서, 내면의 목소리를 들으라>
 
세스고딘이 이야기했던 <투사의 기술과 투사의 과학> 즉, 고객의 내면을 꿰뚫어 보고 그들이 은연
중, 또는 잠재의식 속에서 원하는 부분을 이끌어 내어 그것을 제품화하는 인사이트를 기르는 것이 가
장 어렵고 힘들다고 했다. 그러나 투사의 기술을 익히면 그만큼 리마커블에도 가깝다는 이야기를 한
다. IDEO가 기르는 투사의 기술과 과학은 좀 다른 측면이다. 일상의 관찰을 통해 얻어진 인사이트는
상당한 효과가 있다고 이야기한다.
IDEO 에서는 최선의 이노베이션이라고 하더라도 간단하고 예방 가능한 계산착오로 인한 실패가 있
을 수 있다고 지적한다. 특히, 디자인팀은 무엇보다도 '굉장한' 자신들의 아이디어가 폐기되는 장면
을 볼때 심한 좌절을 느낀다고 한다. 
 
왜 그런 일이 벌어질까?
 
톰켈리의 이야기를 더 들어보면,
이러한 혁신의 한가운데서 딜레마에 빠지게 만드는 요소가 바로 <관찰>의 부재 또는 관찰하는 연습
의 미숙에서 온다는 증거를 사례를 통해 제시하고 있다.
 
P&G의 튜브치약의 새로운 혁신
 
P&G에서 새로운 치약 튜브의 개발을 요청했을 때, IDEO 혁신 팀은 치약 찌꺼기가 치약주변에 묻어
불쾌하면서 치약뚜껑을 열려면 양손으로 몇번을 돌려야 열리는 점을 감안해서 뚜껑을 여닫는 대신
마개처럼 뽑았다 꽂았다하는 방식으로 개발을 진행했다.
디자인의 관점에서 본다면, 이만한 이노베이션은 없었다.
그당시만 해도 치약의 뚜껑을 좀더 열기쉽게 마개의 개념으로 만들고자 한 기업은 없었으니까....
시제품을 만들고 사용자들을 관찰하는 단계에서 IDEO는 놀라운 장면을 발견한다.
이미 뚜껑이 아닌 마개처럼 꽂았다 뺏다 할 수있음에도 사람들은 굳이 그걸 돌리더라는 것이다.
여기서 알수 있는 사실은, 개발자가 생각하는 이노베이션과 고객들이 원하는 이노베이션의
정체는 차이가 있다는 것이다.
 
이 사실을 관과하게 된다면, 이노베이션은 실패로 돌아가고 제품을 팔리지 않는다고 이야기하고 있
다. 독특한 것만으로는 리마커블할 수없다는 말과 일맥상통하는 개념이다. 이것이 바로 크게 생각해
서 크게 키운 이노베이션을 한순간에 무너뜨리고 딜레마에 빠지게 하는 <사소한 계산착오>라는 것
이다. IDEO는 습관적으로 관찰을 통해서 이러한 사소한 계산착오를 개선해 내고 있다. 그 사소한 개
선은 이내 큰 이노베이션의 완성을 실현하는 중요한 요소로 자리잡게 된다.
튜브치약의 사소한 계산착오는 바로 돌려여는 뚜껑에서 아예 뚜껑의 개념을 마개로 바꾸어버린 것
이었다. 그부분에 대해서 관찰한 결과 개선의 여지는 한번만 돌리면 열리는 마개의 개발이었다.
 
여기서,
치약의 마개는 한번 돌려도 열리고 굳이 돌리지 않아도 열린다는 것이다.
이노베이션을 완성하는 작은 차이는 바로 이 부분, 분명한 관찰의 증명이었다.
 
이노베이션의 컨셉 + 사소한 계산착오의 개선 = 이노베이션 실현
 
이노베이션의 컨셉은 마개 로 대체하는 것이었다.
사소한 계산착오의 개선은 한번 돌려서 열수 있도록 하는 것이었다.
 
무어의 곡선에서 이야기하는 얼리아답터와 전기 수용자간에 벌어진 캐즘,
바로 그 캐즘을 넘을 수 있는 간단한 방법이 바로 위의 공식이라는 생각이다.
혁신제품의 제품 수용주기 곡선에서 나타난 제프리 무어의 캐즘이론은 현재 모든 분야의 마케팅에
활용되고 있다. 어떠한 제품이든 혁신적인 제품에는 캐즘이라는 기간이 따르게 마련이다.
 
사실 캐즘마케팅의 개념도 얼리아답터가 양산해내는 스니저들을 통한 확산으로 전기수용자층에
자연스럽게 스며들도록 한다는 개념인데 IDEO가 실천하고 있는 이방식은 가히 이노베이션의
또 다른 이노베이션이라 할 수 있다.
 
뚜껑을 마개로 대체하는 방법으로 얼리아답터들을 자극하는 혁신적인 제품을 만드는 것과 동시에
한번 돌려서 열수 있도록하여 다수 수용자층이 치약뚜껑에 대해서 가지고 있는 깊은 고정관념을 그
대로 유지하면서 더 쉽게 열리는 치약을 개발, 얼리아답터와 다수 수용자 모두에게 어필하는 제품을
만들어  낸 것이다. 현재까지 그 제품은 10년넘게 팔리고 있으며 단일 품목으로서 10억달러 이상의
매출을 기록했고, 여전히 똑같은 디자인으로 히트상품에 올라있다고 한다.
 
가령,
IDEO에서 이노베이션 단계에서 관찰을 소홀히 하고 그냥 마개식으로 뺏다 꽂았다하는 제품을 제시
했더라면 어떻게 되었을까?
 
또는 관찰을 통해서 얻어진 결과론적인 입장에서 이노베이션 컨셉을 배재하고 뚜껑을 한번만 열면
열리는 편리성만을 갖춘 제품을 제시했더라면 어떻게 되었을까?
 
선자의 경우는 캐즘을 넘는데 결코 수월하지 않았을 것이고, 후자같은 경우에는 혁신에 대한 인식을
심을수 없었을 것이다. IDEO가 관찰의 습관을 기르는데 얼마나 많은 노력을 했고, 이노베이션을 성
사시킬 수 있는 역량이 세계 최고수준이라는 것을 이해할 수있는 대목이라 할 수있다.
 
누구든 어떤 기획을 하면서 먼저 캐즘을 두려워 하기 마련이다. 더군다나 지금과 같은
무한경쟁 사회에서 지능적이고 우수한 소비자군들의 마음을 잡기란 더욱 어려워지고 있다.
작은 것부터 이노베이션의 맛을 보면서 실행해 나가는 수밖에 별다른 도리가 없다.
처음부터 너무 큰 덩치의 이노베이션은 그 덩치만큼이나 리스크도 크다.
 
이노베이션의 크기가 클수록
얼리아답터에서 전기수용자로 넘어가는 그 골은 깊고 넓을 수밖에 없다.
 
세계사람들은 A를 A라고 인식한다.
A를 B라고 인식시킬 방법은 없지만 A가 한국에서는 <에이>로 읽힌다는 것을 인식시킬 수는 있다.
그러나 그들이 한국을 넘어오지 않는 이상은 이를 증명할 길은 협소하다.
전세계 수많은 언어들이 A를 A로 인식하기 때문에 그 사실을 직접 내놓고 보인다 한들 아무도 관심
없게 된다. 그렇다면 A로 파생할 수 있는 또 다른 무언가가 세상에 존재한다는 증명을 해보인다면
어떨까... 그것이 <에이>라고 발음나는 한국어가 될 수도 있으며, 그로인해 얼리아답터들은 열광할
것이다.  그러나 <에이>라고 읽힌다는 사실은 한국에서는 보편적이며 타당하지만 전세계 다수수용
캐즘에 오랫동안 빠져있을 가능성이 다분한 요소를 가지고 있다.
 
이것을 푸는 요소는 바로 관찰이다.
관찰에도 연습이 필요하다고 한 IDEO의 경우처럼 관찰하면서 연습하고 이노베이션의 오류를 찾아
내는 일을 지금부터라도 실행해야 겠다.
 
결국 문제는 자신이 얼마만큼의 지각할 수 있는 개선의지를 가지고 날마다 실천할 수 있냐는 것이다.
현재 제대로된 질문을 던지고 상황파악을 하고 있는 것인지부터 관찰해 나가야 한다.
 
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