예전에는 괜찮다고 생각하는 브랜드가 있으면 해당 기업 웹사이트를 방문하는 것이 일반적이었지만 이제는 해당 기업 소셜미디어 계정을 찾는다. 웹사이트와 소셜미디어에서 소비자가 보이는 행태 중 가장 큰 차이는 댓글이다. 소셜미디어에서는 소비자가 자유롭게 댓글을 달고 담당자는 실시간으로 댓글을 본다. 그들의 세계를 들여다보고 댓글 응대를 어떻게 할지 생각해보자.

기업 소셜미디어 담당자라면 댓글 응대에 대해 한 번쯤 고민했을 것이다. 포스팅에 달리는 댓글에 모두 응대해야 하는지, 대댓글 타이밍은 언제가 좋은지 끊임없이 논란이 일고 있다. 이 부분을 살펴보자.

기업, 댓글을 고민하다

광고 에이전시 아놀드 월드와이드(Arnold Worldwide)가 미국, 영국, 브라질, 중국에 거주하는 2,400여 명 소비자를 대상으로 진행한 조사에서 응답자 59%가 소셜미디어에 댓글을 달면 기업 담당자가 응답해주기를 바란다고 답했다. 페이스북 분석 사이트인 소셜베이커스(socialbakers.com)도 페이스북 사용자의 56%가 답을 기대한다고 발표했다. 이를 종합하면 2명 중 1명은 특정 포스팅에 댓글을 달면서 기업이 자기 댓글에 대댓글(댓글에 다시 댓글을 다는 형태)을 달아주기를 원한다.
다른 흥미로운 조사는 컨버소셜(Conversocial, www.conversoial.co m)에서 실시한 ‘소셜미디어에서 어느 정도 시간이 걸리는 대댓글이 ‘빠른’의 기준인가’에 대한 조사다. 미국 거주 소비자를 대상으로 한 이 조사에서 응답자 55%가 느린 대댓글로 실망했거나 불쾌했다고 답했다. 당일(30%)과 몇 시간 이내(30%)에 대댓글을 기대하는 소비자가 절반 이상을 차지했고 1시간 이내는 29.7%, 심지어 10분 이내 대댓글을 원하는 소비자는 16.6%였다.


채널마다 다른 댓글 특성

블로그나 페이스북 등은 소비자가 포스팅에 의견을 표현한다는 점에서 같지만 댓글을 대하는 형태는 차이가 있다. 블로그는 타 채널보다 댓글 응대가 활발하게 이뤄진다. 그 이유는 블로그가 댓글을 스레드(Thread) 형태로 구현하기 때문이다. 스레드 형태란 댓글에 대댓글을 달면 가지치기를 하듯 계속해서 엮이는 형태로 댓글이 달리는 것이다. 이는 내 댓글이 다른 사람의 댓글과 섞이지 않으면서 포스팅을 올린 주체나 다른 이들과 활발하게 커뮤니케이션할 수 있다는 것을 의미한다.
반면 트위터는 댓글도 결국 타임라인을 채우는 하나의 포스팅 역할을 하므로 효과적인 커뮤니케이션을 하기 어렵다. 페이스북은 포스팅 하나에서 댓글을 모아볼 수 있지만 블로그의 스레드 형식보다 개개인과 커뮤니케이션하기에 적당하지 않다. 특정 포스팅에 한번 댓글을 달면 이후에 달리는 댓글에 대해 알림이 계속 온다는 점은 또 다른 장애물로 작용한다.





댓글의 목적도, 분량도 다르다?

블로그와 페이스북은 댓글을 다는 목적도, 형태도 다른 경우가 많다. 블로그는 댓글 길이도 길고 ‘ㅋㅋㅋㅋ’ 같은 가벼운 형태의 댓글을 보기 어렵다. 페이스북에서는 ‘ㅎㅎㅎㅎ’, ‘ㅋㅋㅋㅋ’ 같은 댓글을 쉽게 찾을 수 있다. 그 이유는 무엇일까? 블로그와 페이스북의 댓글 접근성 차이를 들 수 있다. 블로그는 검색이나 로그인 과정을 거쳐 해당 블로그에 방문해야만 댓글을 달 수 있는 번거로움이 있지만 페이스북은 사용자가 별도 채널로 이동할 필요 없이 타임라인에서 자연스럽게 기업 콘텐츠를 접하고 쉽게 댓글을 달 수 있다. 이는 블로그가 페이스북보다 댓글 응답을 더 기대한다는 것을 뜻한다. ‘ㅋㅋㅋㅋ’ 같은 댓글에 기업 담당자가 어떤 댓글을 달아줄지 기대하지는 않을 것이다.

콘텐츠 구성이나 간결함도 중요한 차이다. 블로그는 페이스북이나 트위터보다 호흡이 긴 글들이 주를 이뤄 2~3분이라도 방문자가 시간을 투자해서 읽어야 한다. 누군가가 소개한 링크를 거쳐 들어와도 2~3분 시간을 추가로 투자해 글을 읽거나 영상을 시청해야 댓글을 달 수 있다. 페이스북은 대부분 서너 줄을 넘지 않는 짧은 콘텐츠가 소비자 타임라인에 등장한다. 짧으면 5초, 길면 10초 정도를 투자하면 내용을 이해할 수 있다. 이런 차이에서 댓글 수도 다르게 나타난다. 유사한 포스팅이라도 블로그보다 페이스북이 더 많은 댓글을 확보할 수 있다. 블로그에 댓글을 달려면 별도로 비밀번호를 넣는 인증 과정을 거치거나 특정 서비스에 로그인해야만 한다는 점도 페이스북보다 블로그에 댓글이 적게 달리는 원인 중 하나다.


댓글 응대도 브랜드 인지도나 현 상황을 고려해야

기업 계정이 댓글 응대를 하지 않는 것이 맞는지, 댓글에 적극적으로 응대해야 하는지에 대한 찬반 입장은 팽팽하다. 어느 쪽이 맞다고 딱 잘라 이야기할 수 없다. 기업은 몇 가지 사항을 고려해 이 부분을 결정해야 한다.

첫째, 내부 리소스를 어느 정도 확보했는지 확인이 필요하다. 댓글 응대를 빠르게 할 수 있는 시스템을 구성했는지, 문의가 오면 각각 토픽을 문의할 수 있는 핫-라인(Hot-line)을 구축했는지 등을 고려해야 한다. 댓글 응대를 맡은 직원이 소셜미디어에 일정 수준 이상 이해 수준을 갖췄는지도 검토해야 한다.

둘째, 브랜드 성격을 반영해야 한다. 휴대폰 제조회사가 댓글에 활발하게 응대하는 것과 고급 자동차 회사가 댓글에 활발하게 응대하는 것을 같은 접근이라 판단하기 어렵다. 댓글에 효과적인 응대를 위해 브랜드가 가진 색깔, 방향성을 고려해야 한다.
셋째, 팬 수나 커뮤니케이션 규모 등을 살펴봐야 한다. 실제로 팬 수가 10,000명이 넘는 경우 달리는 댓글에 빠르게 혹은 일괄적으로 응대하기가 쉽지 않다. 팬 수가 7,000명이 넘은 기업이면 일괄 응대에서 탈피, 문의 위주 댓글을 타깃으로 응대하는 전술 변화가 필요하다.


댓글 응대는 없어 보이는 것이 아니라 가까워지는 것

이번 호 주제는 페이스북에서 몇몇 지인과 소셜미디어 댓글에 관해 얘기하다가 아이디어를 얻었다. 어떤 사람은 기업이 댓글에 하나하나 응대하는 것이 ‘없어 보인다’고 말했다. 기업 임직원 입장에서 공감할 수 있는 부분이다.

기업이 소셜미디어를 시작한 계기를 다시 한 번 생각해보자. ‘고객과 더욱 가까워지기 위해서’ 또는 ‘쌍방향 소통을 위해’라고 이야기하지 않았나. 소셜미디어로 포스팅만 하고 댓글에 수동적인 태도를 유지한다면 TV나 신문에서 진행하는 광고와 다를 바가 없지 않은가? 없어 보이는 것이 아니라 한 걸음 더 가까워진다고 생각하는 것이 어떨까?




신대철
버슨-마스텔러 코리아(Burson-Marsteller Korea) Lead Digital Strategist
기업의 디지털PR 전략 컨설팅, 소셜미디어 커뮤니케이션, 전통적 PR과 디지털 PR이 효과적으로 접목된 패키지 개발에
많은 시간과 노력을 투자하고 있는 디지털PR 전문가. daechul.shin@bm.com