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월간[IM] - 유쾌한 생활 속 마케팅과의 만남 스토리
디자인스푼  |  2012.09.19 20:14:10

[marketing class] 유쾌한 생활 속 마케팅과의 만남 스토리 마케팅_02

01 마케팅은 ‘유혹’이다
02 마케팅은 ‘생활, 행복’이다
03 마케팅은 ‘일탈, 생존’이다
04 마케팅은 ‘소통’이다

마케팅 도입기가 끝나고 성장기에 이르면 유통망 확장과 함께
소비자 제품에 대한 인지도가 높아지며 판매량이 급증한다.
‘규모의 경제효과’ 때문이다. 판매량에 대한 비용이 낮아지며, 이익을 수확하기 시작한다.
성장기는 판매지향적이며 가장 중요한 역량은 영업력이다. 열심히 하는 것과 성과를 내는 것은 다르다.
적은 비용으로 최대 매출효과를 올릴 수 있는 시스템 전략이 필요하다.
영업은 고객과 새로운 관계를 구축하는 것이다. 한탕주의의 사냥꾼과 같은 영업은 곤란하다.
정성스럽게 땀 흘리는 농부의 노력과 인내를 요구한다.
유혜선 SM(Service & Marketing) 컨설팅 대표 yhs8992@yahoo.co.kr


마케팅은 ‘생활’이다.

성장기(Growth stage): 마케팅의 꽃, 판매지향적
- 생산성과 효율성의 극대화, 세일즈맨 십



이 단계는 초기 영업사원이 실패와 좌절을 극복하고 어느 정도 고객관리와 영업스킬에 자신감이 붙기 시작하면서 본격적인 영업 능력을 발휘하는 시기다. 성장기는 활짝 피어나는 마케팅의 꽃이다. 마케팅은 끊임없는 성장으로 이어져 고객 생활 깊숙이 접근한다. 성장기 마케팅을 네 가지로 살펴본다.


1. MOT 마케팅: 가장 진실한 순간에 최상의 선택을 한다


3·3·3 법칙이 있다 서비스 마케팅의 시작은 고객과의 눈맞춤에서 시작한다. ‘Eye Catch!’, 3초 안에 고객 눈에 띄어야 한다. 그래야 ‘Mind Catch!’, 3분을 잡을 수 있다. 고객의 마음을 사로잡을 수 있어야 3시간 이상 고객과 깊은 상담의 시간을 가질 수 있다. 고객이 3시간 이상 이야기를 들을 수 있다면 그 고객은 평생고객이 될 수 있다.
고객을 처음 대면할 때의 이미지가 중요하다. 때로는 이미지가 논리보다 더 강한 힘을 가진다.
스칸디나비아항공의 얀 칼슨(Jan Carlson) 회장은 그의 저서 <고객을 순간에 만족시켜라-진실의 순간>을 통해 ‘스칸디나비아항공사의 진실의 순간은 1회의 고객 응대시간을 평균 15초로 계산하며 1회 15초 동안 고객의 마음에 스칸디나비아 항공의 서비스 이미지를 새겨 넣으라’고 말한다.

‘진실의 순간(Moment of Truth), MOT’은 스웨덴 학자 리차드 노먼(Richard Norman)이 최초로 사용했다. 이는 고객이 종업원이나 기업 특정자원과 접촉할 때, 서비스 품질에 대한 고객 인식에 결정적인 영향을 미치는 상황으로 정의했다.
스페인 투우에서는 투우사와 소가 일대일로 대결하는 최후의 순간을 ‘진실의 순간’이라고 한다. 결국, 진실의 순간은 소비자가 기업 종사자와 접촉하는 그 순간을 말한다





* 인생을 지배하는 셀프 MOT
매일 태어나라. 매 순간에 집중하라. 매 순간 관리하지 않으면 하찮은 것에 의해서 중요한 것이 지배당한다. 인간은 삶의 정신과 본질이 중요하다고 하지만 때로는 형식이 내용을 지배한다. 마케팅의 궁극적 목표는 자기이해를 높임으로써 상대방과의 관계능력을 향상하는 것이다. 다른 사람에 대한 관찰과 이해는 나 자신을 얼마나 완벽하게 정리했는가의 문제다. 우주의 자전과 공전축을 나를 중심으로 돌려놓아라. 내가 행하고 내가 축복받고 내가 비난받을 것에 대한 시간의 중심축을 나에게로 방향의 끝을 맞춰놓아라. 그래야만 모든 것을 내가 책임질 수 있다. 내가 책임질 수 있어야 내가 올인할 수 있다. 유능한 세일즈맨은 이러한 시간과 관리에 성공해야 한다. MOT, 내 삶의 결정의 순간, 그 짧은 순간에 가장 진실한 결정을 할 수 있어야 한다.
 

여성들의 수다는 커다란 마케팅 효과를 가져온다(드라마 ‘Sex and the city’장면 中)


2. 입소문 마케팅: 입에서 입으로 소비자들이 전한다.
대화는 마케팅의 기회다. 대화가 여성들의 수다 위에 올려졌을 때는 엄청난 마케팅 효과를 가져온다. 그래서 여성의 수다는 비즈니스다. 이 비즈니스를 기업에서는 입소문마케팅으로 활용한다. 입소문은 ‘코멘트’의 종합이다. 전염성 있는 수다로서 강렬하고 새로운 사람, 장소 또는 새로운 물건에 관한 사람들의 현실적인 흥분거리다. ‘발 없는 말이 천리를 간다’, 사소한 이야기 속에서 펼쳐지는 여성들의 수다에 한 기업이 살았다 죽었다 하기도 한다.


* 왜 여성들의 입소문인가? ‘옆집 주부를 열 받게 하라’

여성 소비자의 입소문은 광고보다 더 큰 효과가 있다. 홍수처럼 쏟아지는 광고를 보면서 오늘날 소비자는 눈도 꿈쩍하지 않는다. 여성들의 ‘수다’는 마치 보물과 같다. 여성들의 수다 속에는 엄청난 정보가 있다. 그 정보 속에 행여 자기가 모르는 내용이 있다면 그 소외감을 극복하기 위한 쇼핑사냥에 들어간다. 열 받은 주부는 동네의 훌륭한 빅마우스다.

이러한 입소문 마케팅이 네트워크를 쉽게 탈 수 있는 원인은 세가지 법칙으로 정리할 수 있다.


첫째, 호감의 법칙: 좋아하는 사람, 가까이서 생활하는 사람들의 말을 쉽게 믿고 거절하기 힘들다.
둘째, 사회적 증거의 법칙: 비슷한 사람들이 구입하고 있는 제품은 틀림없이 우수하다는 증거다.
셋째, 사회적 압력작용의 법칙: 친구의 소개를 거절하는 것은 친구를 거절하는 것이며 기왕이면 아는 사람의 도움을 들어 자신과의 관계를 보존하고 싶은 무언의 압력이 존재하기 때문이다.


3. 바이러스마케팅: 바이러스 감염을 벤치마킹하라



입소문이 오프라인 마케팅 전략이라면 온라인은 바이러스마케팅이다. 이는 또 다른 파급 효과를 갖는다. 고객은 흥미나 호기심을 자극하는 광고나 콘텐츠를 접하면 이를 다른 고객에게 전달하고자 하는 욕구를 갖는다. 이러한 광고 메시지를 다른 고객에게 전달하면 그 수는 기하급수적으로 증가한다. 조회 수, 고객참여가 곧 입소문을 통해 구매로 이어진다.

이것이 ‘바이러스마케팅’이다. 고객 상호작용과 적극적인 고객선택이 가능하므로 인터넷 사용자들의 전달욕구(Transfer Desire)와 디지털 상품 특성을 최대한 활용할 수 있다. 바이러스마케팅은 최소 비용으로 기업 마케팅 효과를 극대화 하는 장점이 있다.


바이러스마케팅의 여섯 가지 성공요건은
첫째, 고객 관심이나 흥미를 끌 수 있는 서비스와 정보를 파격적인 가격으로 제공한다.
둘째, 다른 사람보다 먼저 정보를 획득하고자 하는 인간본성을 자극한다.
셋째, 고객들이 쉽게 메시지를 전달할 수 있도록 사용법은 간단하고, 광고 카피는 쉬워야 한다.
넷째, 새로운 네트워크나 커뮤니케이션 채널을 최대한 활용하도록 배려해야 한다.
다섯째, 바이러스가 증식해 확장할 경우 바이러스마케팅을 전개할 시스템 용량이 충분해야 한다.
여섯째, 고객의 자원과 능력을 최대한 활용할 수 있는 촉진 전략을 수립해야 한다.


4. 감성마케팅: 가장 인간적인 오감을 충족시켜라


CRM을 넘어 CEM(Customer Experience Management). 이제 마케팅은 기획이 아니라 체험이다. 상품은 고객이 원하는 것이 아니라 기업이 제공하는 것이다. 고객을 향한 짝사랑에 불과하다. 고객 경험에 의한 체험마케팅이라야 진실로 고객이 원하는 솔루션을 제공할 수 있다. 고객을 유혹하고 체험하게 한 다음 경험의 과정을 해부하라. 그것을 차별화된 경험으로 포장하고 디자인하라. 일관되고 통일된 경험을 제공하자. 그래야지 오래도록 고객으로부터 사랑받는 브랜드로 남을 수 있다. 이러한 체험마케팅은 자동차, 식품 등과 같은 유형의 제품 중심으로 이뤄지다가 이제는 항공, 의료, 컨설팅과 같은 서비스 영역으로까지 확산되며 유통이나 소자본의 소점포에서도 적은 비용으로 고객을 참여시키는 이벤트를 실시하고 있다.



체험 마케팅은 합리적, 이성적, 소비에 초점을 맞추기보다는 소비자의 총체적 경험에 마케팅 관심을 집중한다. 즉, 소비자가 지각하고, 느끼고, 생각하고, 행동해 사회적인 관계를 만들어 나가는 지극히 감성적인 소비자 경험을 마케팅 관리대상으로 삼는다.


마케팅은 ‘행복’이다.

성숙기(Maturity stage): 매력지향적
- 고급화와 차별화, 브랜드 아이덴티티


매출 성장률이 급성장하다 어느 시점에서는 성장률이 누그러진다. 이렇게 판매량이 더 이상 늘지도 줄지도 않는 시기를 ‘성숙기’ 또는 ‘안정기’라고 한다. 어느 때보다도 경쟁이 치열한 시기가 바로 이때다. 이 시기에 마케팅 관리자에게는 가장 창의적이고 도전적인 마케팅이 필요하다.
이런 성숙기의 전략은 시장이 성숙하면서 세분화하고 경쟁이 치열해진 상황에서의 가격전략이다. 가격으로 고객을 차별화한다. 상품과 이미지의 차별화 요소를 부각해 소비자에게 더 가까이 가기 위해 다양한 광고와 판촉활동을 한다.

성숙기를 얼마나 오랫동안 연장할 수 있느냐는 마케팅 노력의 양과 질에 달렸다. 이 시기에 제품을 고급화, 다양화하는 것은 상식이다. 최고의 상품가치로 최고의 명품전략을 펼치거나 값을 낮춰 일반 대중시장을 섭렵하는 길이다. 성장기에는 스타성 상품을 만들어 가진 자의 자부심을 세우는‘To be’와 나머지 그를 따르고 싶어하는 일반대중 ‘Want to be’ 전략이다.

성숙기 전략은 수확과 결실의 전략이다. 이때 차별화는 바로 다른 상품과는 다른 독특한 자기만의 매력을 찾는 것이다. 매력은 마음을 호리어 끄는 힘이다. 아름다움보다 더 깊은 영혼의 울림이다. 단순히 포장을 잘 꾸민다든지 다른 상품보다 조금 다른 기능으로 사람들의 관심을 끌 수 없다. 자신만의 독특한 색깔과 능력이 있어야 한다. 개인에게는 퍼스널 아이덴티티(Personal Identity), 상품에서는 브랜드 개성(Brand Personality)으로 자리매김 한다. 성장기 마케팅은 기업과 고객이 가장 행복한 성공 경험을 누린다.


1. 귀족마케팅: 지상 최고의 가치를 누린다

사람들은 누구나 본능적으로 자신을 과시하고 싶어한다. ‘나는 누구와도 같지 않다’, 오로지 나이기 때문에 유일하게 나로서 존재한다는 사실이 존재감을 느끼게 한다. 소품종, 개성화 시대의 고품질 서비스에 대한 고객 욕구가 증가함에 따라 대다수 성공한 서비스 기업은 VIP마케팅, 프레스티지 마케팅에 초점을 맞췄다. 이러한 귀족마케팅을 본격적으로 시장경제에 도입한 계기는 이탈리아 경제학자 빌프레토 파레토(Vilfredo Pareto)에 의해서다.
파레토 법칙 또는 80대 20 법칙은 ‘전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에서 일어나는 현상'을 가리킨다. 1%만을 위한 마케팅, 귀족마케팅, 부자마케팅, 명품마케팅 등 소득과 소비의 양극화가 빠르게 진행하면서 소비 형태도 더욱 차별화하고 있다. 양극화는 시장에서 값이 가장 싸거나 비싸지 않으면 팔리지 않는 현 사회의 새로운 트렌드로 자리 잡았기 때문이다.



파레토의 법칙

서울은 세계에서 가장 다이나믹한 도시다. 강남은 세계명품브랜드 테스트 마케팅 장소로 잘 알려져 있다. 명품 출시 때 강남에서 테스트에 성공하면 프랑스와 유럽에서 제작하고 뉴욕과 헐리우드에서 성공한다고 한다. 또 우리나라만큼 트렌드 생성과 소멸 속도가 빠르고, 열풍이 자주 부는 도시도 없다고 한다. 이유는 인터넷의 발달과 높은 인구밀도로 서로 가까이에서 관찰하고 비교할 기회가 많기 때문이다. 명품의 쏠림 현상은 바로 이러한 비교에 의한 경쟁심으로 유발된다.

부유층의 고급 소비

미래사회의 키워드는 ‘소비’와 ‘럭셔리’다. 귀족마케팅의 큰 핵심은 고급화와 차별화다. ‘일반적이고 대중적이지 않는 것’ 그들만의 리그, 소수핵심권력집단인 이너써클을 유지하며 다음과 같은 일곱 가지 특징을 지닌다.


1. Luxury brand:
희소성(Exclusity), 역사적 의미(Heritage), 환상(Fantasy)의 명품브랜드에서 배운다.
2. Culture: 문화의 향기로 포장한다.
3. VIC: 고객을 끼리끼리 묶어준다
4. Experience: 고품격 체험서비스를 선물한다.
5. Concierge: 사랑의 메신저로 항상 고객에게 감동을 준다.
6. PR: 그들만의 미디어를 활용한다.
7. Co-marketing: 다른 브랜드와 과감히 손을 잡는다.


2. 프레스티지마케팅: 가진 자의 자부심

프랑스의 사회학자 부르디(Bourdieu)는 고급소비의 심리를 ‘타인과 구별짓기’라고 했다. 고급소비로 타인과 구별짓기 위해 사회적으로 나타난 현상이 ‘베블렌 효과(Veblen Effect)’다. 베블렌 효과는 가격이 비쌀수록 수요가 늘어나는 비합리적 소비현상을 뜻한다. 이는 젊은 세대를 중심으로 하이클래스 이미지를 얻기 위해 무리해서라도 고가품을 구입하려는 양상이다. 베블렌 효과는 소비양극화 시대에 더욱 고품격, 고가전략으로 명품마케팅을 잘 대변한다.
VIP마케팅과 프레스티지마케팅은 비슷한 듯 하지만 다르다. VIP마케팅이 VIP 고객을 대상으로 한다면, 프레스티지마케팅은 어떠한 상품의 품질과 그 상품을 소유하는 사람의 자기과시적 가치를 의미한다. 단지 비싸거나 최첨단 기능을 갖추었거나 또는 희소하는 정도로는 부족하고 소비자가 그 이상의 가치를 느낄 수 있는 것이 바로 프레스티지 상품이다.


프레스티지 상품 특징은 다음과 같다.

첫째, 희소성의 가치: 높은 가격과 한정된 상품의 희소성으로 프레스티지의 가치를 누린다.
둘째, 차별적 가치: 모든 프레스티지 상품은 사회적으로 특별한 의미를 가지고 있다.
셋째, 자기 우월적인 가치: 프레스티지 상품의 구매. 소비는 그 자체가 지위와 부의 상징이다
넷째, 높은 품질 가치: 기술적인 우월성 또는 섬세하고 주의깊은 생산과정이 필요하다.
다섯째, 감성적 가치: 소비자의 정서적인 욕구에 대응하는 경우, 심미적인 가치를 가졌다고 판단한다.


3. 문화마케팅: 고객을 위한, 고객에 의한


지금은 ‘고객혁명(Customer Revolution)’의 시대다. 엘빈 토플러(Alvin Toffler)는 그의 저서 ‘제3의 물결’에서 “미래에는 생산자(Product)와 소비자(Customer)대신 프로슈머(Prosumer)가 등장할 것이라고 했다. 프로슈머는 고객혁명을 나타내는 신조어다. 그의 말처럼 21세기 현재, 소비자는 더 는 생산자가 제공하는 상품을 소비하는 수동적인 존재가 아니다. 시장경쟁의 논리 속에서 소비자는 가장 강력한 힘을 지닌 마케팅의 주체다. 프로슈머와 같은 신조어는 현재 우리사회의 흐름을 파악할 수 있는 뛰어난 잣대로, 이 흐름을 마케팅에 반영하는 것이 중요하다.

* 프로슈머의 다양한 진화, 슈머마케팅
아이디어를 상품화할 때 고객이 주도하는 ‘크리슈머’가 있다. 크리슈머란 ‘창조적인(Creative)’과 ‘소비자(Customer)’의 합성어로서 창조적인 소비자를 뜻한다. 이들은 기존 상품에 만족하지 않고 취향에 따라 여러 제품을 조합하거나 새롭게 만든다. 노트북과 PDA를 자신의 자동차에 장착해 이동 중에 사용하고 직접 디자인한 옷을 만들어 입고, 가구를 만들기도 한다. 기업 생산에 직·간접적으로 관여했던 프로슈머들이 이제는 직접 나서 DIY(Do it Youself)형 크리슈머로 변하고 있다. 특히 금융위기 이후 많은 부와 물질에 대한 가치관이 무너지면서 스스로 제작해 경비를 줄이고 환경오염에 의해 음식을 자급자족하는 슬로푸드족도 함께 등장하고 있다.
오늘날 사람들은 빠르지만 사람답게 ‘웰빙(Well-Being)'으로 살고 싶어한다. 소비 주체였던 소비자가 이제는 생산 주체로 부각하며 이것 또한 새로운 슈머의 진화라고 할 수 있다.



4. 웰빙마케팅: 자연과 건강을 키워드로
웰빙(Well-Being)은 ‘질병이 없기만 한 것이 아니라 육체적, 정신적, 사회적으로 안녕(Well-Being)’한 상태다.


마케팅도 이제 웰빙을 반영하지 않고는 히트상품 대열에 합류하기란 어렵다. 웰빙 열풍은 소득 수준이 높아지면서 건강한 삶을 모색하는 선진국형 라이프스타일과 다양함과 개성을 중시하는 개인주의가 만나 새로운 소비문화 트렌드로 확산하고 있다.


유기농 재료


웰빙은 소비자 입장에서 ‘건강’과 ‘실속’이다. 의식주와 서비스 산업에서는 다음과 같다.

첫째,
‘건강’과 ‘기능성’은 제품 개발의 키워드다. 패션 트레이닝복, 정신과 신체를 함께 단련하는 요가나 필라테스, 태보,
         그리고 친환경 소재나 인체 공학적인 소재가 웰빙 제품이다.

둘째, 식생활에서도 웰빙은 메가 트렌드다. 건강과 직접 연관된 웰빙 제품, 채식주의에 대한 관심, 유기농 재료, 와인시장과 유기농 전문점은
         그수가 급격히 증가하고 있다.

셋째,새집증후군’의 부정적 영향으로 주거문화에도 웰빙 개념이 적극적으로 도입되고 있다. 페인트나 전등, 벽지, 바닥재 등도 인체에 무해한
         제품 시장성에 영향을 미치며. 공기 청정기나 마사지 기계 등이 모든 연령층의 필수품으로 자리 잡았다.



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