마이클 포터(Michael Porter), 마크 크레이머(Mark Kramer) 하버드대학교 교수는 2011년 1월 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에서 공유가치창출(CSV: Creating Shared Value) 개념을 제시했다. 두 교수는 “기업들이 사회적으로 책임을 지는 것은 고사하고 많은 사회 문제를 만든다”고 지적하고 “기업의 존재 목적이 이윤 창출만이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 하며 이런 공유 가능 가치를 창출하는 것은 기업의 몫”이라고 주장했다. 이는 기업이 지속 가능한 성장을 위해 내부 경영성과에만 초점을 맞추는 것에서 벗어나 사회 전반의 문제에 책임감을 갖고 참여하는 것이 당연한 기업 활동으로 여겨지고 있음을 시사한다.
메이시스 백화점(Macy’s) - ‘메이크 어 위시(Make a Wish)’ 디지털 코즈 마케팅미국 메이시스 백화점은 크리스마스에 앞서 산타가 있다고 믿는 어린이 캐릭터 ‘버지니아’를 내세워 짧은 애니메이션을 제작, 어린이들의 주목도를 높였다. 영상 확산 후 웹사이트에서는 산타에게 보내는 편지지를 출력할 수 있게 했고 편지는 오프라인 매장 내에 있는 우체통에만 넣도록 유도했다. 참여자가 매장 내 우체통에 편지를 넣으면 1장당 1달러씩 어린이 비영리단체 ‘메이크 어 위시(Make a Wish)’에 기부금을 전달했다.
매장에 방문하는 어린이들에게는 버지니아 캐릭터 AR(증강현실) 체험, 버스투어, 퍼레이드 등 즐거운 경험을 선사했다. 이 경험들을 SNS로 공유할 수 있는 장치도 마련해 디지털과 SNS를 기반으로 온·오프라인 통합 전략을 선보였다. 메이시스 백화점은 온라인 캠페인에 그치지 않고 타깃 고객의 발걸음을 오프라인 매장으로 유도해 기부 참여뿐 아니라 브랜딩 메시지를 전달했으며 브랜드 선호도와 구매욕을 높이는 효과를 얻었다.
소셜미디어 시대가 도래했음에도 여전히 소셜미디어를 기업 목소리와 광고 메시지를 전파하는 매체로만 인식하는 기업이 많다. 이들은 최신 서비스를 활용한다는 점에만 만족하며 소셜미디어를 운영한다. 반면에 소셜미디어 속성을 이해하고 제대로 이용하는 기업도 적지 않다. 실익과 공익이 조화를 이룬 메이시스 백화점의 ‘메이크 어 위시(Make a Wish)’ 디지털 코즈 마케팅은 소셜미디어를 십분 활용해 브랜딩 메시지와 기부를 온·오프라인으로 연계한 눈여겨볼 만한 사례다. 이처럼 고객이 스스로 참여하고 퍼트릴만한 공유가치를 제공해 착한 이미지와 이윤을 모두 챙기는 장기 전략 관점에서 소셜미디어를 활용하는 사례가 늘고 있다. 이는 지속해서 확산할 것으로 전망한다.
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