브랜드 포지셔닝 전략이 필요한 이유

1980년대까지만 해도 수돗물은 특이할 것 없는 지극히 평범한 생활 필수품이었지만, 수돗물의 공급 부족 사태와 건강을 중시하는 사회적 트렌드가 결합하면서 생수 회사들에게 새로운 기회가 열렸다. 생수는 건강에도 유익할 뿐 아니라 알코올 성분이 없는 100% 순수 식품으로서 다이어트와 건강에도 좋다는 메시지로 고객을 유혹하며, 유명 연예인들을 광고모델로 대거 활용했다. 이제 물을 사서 마시는 모습을 이상하게 생각하는 사람이 없다. 잠깐 2012년 브랜드 가치 순위를 살펴보자.







위의 표를 보면, 대부분의 높은 순위를 차지하고 있고 경쟁에서 꾸준히 살아남은 브랜드들이 10위권 안에 있다는 걸 살펴볼 수 있다. 이처럼 보통 1등 브랜드들은 역사와 이야기가 있다. 대부분 제품의 카테고리에서 가장 먼저 나온 상품이 살아남는다. 이렇게 강력한 브랜드를 가진 기업들과의 경쟁에서 후발주자로서 살아남기는 쉽지 않은 일이다. 1등 브랜드보다 제품의 퀼리티가 확연히 구분될 정도로 뛰어난 혁신적인 제품을 시장에 내놓거나, 돈으로써 꾸준히 1등 브랜드보다 많이 노출돼 꾸준히 스토리를 쌓아가야 한다. 둘 다 만만치 않다.

어떻게 살아 남을 것인가? 어떻게 차별화할 것인가. 쉽게 이야기해서 경쟁을 피하고 시장을 최초로 선점하기 위해서 경쟁하는 카테고리 안에 또 다른 카테고리를 만들어 시장을 세분화 시키는 전략이 필요한데, 우리는 이를 브랜드 포지셔닝이라고 한다.

시장에서 포지셔닝을 하는 이유는 크게 세 가지로 볼 수 있다. 첫째는 소비자들의 욕구가 다양해서 그 모든 욕구를 하나로 해결해준다는 것이 불가능하기 때문이다. 둘째는 대기업에서도 모든 카테고리에 마케팅과 브랜딩을 한다고 해도 모든 자원을 동원하기에는 어렵고 위험성도 크다. 셋째는 시장의 경쟁우위를 확보하기 위해서다.

우리나라에서는 1500cc 이하는 소형, 1500cc~2500 cc 중형, 2500cc 이상은 대형차량으로 취급했다. 이때 시장의 포지셔닝을 새롭게 한 것이 바로 준중형 차량 시장이다. 아반떼는 더는 나눌 수 없을 것 같았던 시장에서 새롭게 포지셔닝하면서 경쟁력을 갖췄다. 또 몇 년 전까지만 해도 샴푸시장은 ‘엘라스틴’이 부동의 1위를 차지하고 있었지만 ‘려’는 한방탈모 샴푸라는 새로운 포지셔닝 전략으로 2011년 국내 샴푸시장에서 16%의 시장점유율을 차지하기도 했다.(AC닐슨 조사 결과)



소비자 시각으로 바꿔나가다


이처럼 브랜드는 포지셔닝에 따라 기업 비전과 진실성을 시장에 알려 판매를 돕는 중요한 요소다. 이를 두고 소비자의 시각(view)를 바꿔나간다고 한다. 소비자 시각을 바꾸기 가장 좋은 방법은 ‘segment ation target’ 하며 세상을 둘로 나누는 방식이다. 즉 나와 그렇지 않은 다른 것들로 나눠 차별화하는 전략이다. 맥주 시장에서 소비자는 ‘물이 좋아야 한다’고 아무도 생각하지 않았다. 하지만 하이트(Hite)에서는 광고를 통해 물을 강조했다. 특별히 좋은 물로 만드는 하이트와 그렇지 않은 물로 맥주를 만드는 맥주회사로 국내 맥주시장을 양분했다. 이처럼 소비자들이 중요하게 생각하지 않았던 것들도 웰빙이라는 시대 흐름에 맞춰 하이트라는 맥주 브랜드를 시장에서 가장 경쟁력 있는 제품으로 탈바꿈했다.

포지셔닝 전략이라도 전부 그 카테고리 안에서 성공하는 건 아니다. 분명히 시장성이 좋아야 하고 세분화해 경쟁력도 갖춰야 하며, 무엇보다 그 시장에 해당하는 고객에게 제품이나 브랜드의 진실성을 알려야 한다는 것이다. 이 카테고리가 진정 소비자가 원하는 것인지, 또 얼마나 경쟁력 있게 성장하는지 소비자와 지속해서 커뮤니케이션해야 한다. 맥카페의 예를 살펴보자.





맥도날드에서는 기존 커피 시장에서 4,000~5,000원의 가격대와 다르게 2,000원 커피로 포지셔닝했다. 이때 맥카페 광고에서는 실험자들이 2,000원과 4,000원짜리 커피 중에서 고민하다가 전부 4,000원짜리 커피를 선택하는 장면이 나온다. 사실 두 커피는 같은 커피였다. 보통의 소비자들이 자신 의지와는 달리 4,000원짜리 커피가 더 맛있을 것이라고 생각하기 쉽다. 소비자가 ‘가격이 더 비싸니 당연히 품질도 더 좋을 것’이라고 판단하는 일명 편승효과를 은근히 비꼰 것이다. 이러한 메시지가 소비자에게 잘 전달되면 다행이겠지만 현실적으로 맥카페는 커피시장에서 새로운 시장을 개척하지 못했다. 그 이유는 소비자가 카페의 분위기와 장소를 중요시한다는 사실을 놓쳤고, 광고 자체도 ‘당신은 잘못 소비하고 있습니다’라는 메시지를 지니고 있기 때문에 소비자 측면에서는 거부감을 일으킬 수 있다. 즉, 소비자의 시각을 바꾸지 못했기 때문이다.

포지셔닝할 때는 이처럼 소비자의 입장에서 원하는 부분과 이해관계가 맞아야 하고, 시장 혹은 소비자의 생각과는 전혀 다른 결과가 도출될 수 있다는 사실도 유념해야 한다.
펩시는 동일한 방식의 마케팅으로 코카콜라와의 경쟁에서 많은 부분을 따라 잡았다. 거리에서 코카콜라와 펩시의 상표를 제외하고, 사람들이 펩시를 선택하는 광고를 제작해 마케팅했다. 이것은 커피와 다르게 장소와 분위기가 크게 중요하지 않은, 단지 경쟁력 있는 상품을 우선했기 때문이다.
웹사이트를 제작할 때도 어떤 방식으로 포지셔닝을 취할지 고민해봐야 한다. 경쟁사는 어떤 구도로 가고 있는지도 예의주시해야 한다. 자신이 제작할 웹사이트의 경쟁력에 대해서 고민해야 한다. 그럴 때 가장 많이 사용하는 것이 포지셔닝 맵이다.





위 그림은 경쟁 웹 사이트를 분석할 때 많이 사용하는 포지셔닝 맵이다. 이를 통해 경쟁력을 키우기 위해서 어떤 부분을 강조해야하는지 좀 더 세밀한 전략을 짤 수 있다. 꼭 기능과 콘텐츠가 아니라 여러 방면에서 포지셔닝 맵을 그려 어떤 부분에 위치해야 할지 고민할수록 좋은 아이디어가 많이 나온다.
온라인 공간은 엄청난 규모의 광고 시장이고 소비자가 인터넷만 할 수 있다면 언제든지 접속이 가능하기 때문에 어떤 전략과 포지셔닝을 취할지 분석하는 습관을 반드시 가져야 한다. 웹은 흔히 트렌드만 따라가는 경향이 짙다. 기업을 분석하고 스토리를 만들어내기 보다는 트렌드만 도입해 제안하고 오픈하는 점이 안타깝다. 트렌드를 접목할 때도 브랜딩에 대해서 충분히 이해하고 전략을 구축한다면 분명 더 나은 크리에이티브와 효과적인 포지셔닝이 가능하다고 믿는다.




한광영 바이널C 크리에이티브 디렉터. 前 다음커뮤니케이션 BX팀 디자이너.
다음 카페 블로그 시즌 2를 서비스하고 전사 온라인 브랜드 경험을 지원한다.
다음(Daum) 2012의 첫 화면을 개편하기도 했다.
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